Ένα πλέον απαραίτητο συστατικό της εταιρικής σας επωνυμίας αποτελεί το brand equity, η πρόσθετη δηλαδή αξία που δίνει ο καταναλωτής σε ένα αναγνωριστικό εμπορικό σήμα . Προκειμένου να πετύχει μια επιχείρηση το brand equity θα πρέπει να έχει κατακτήσει τα εξής : brand awareness όταν δηλαδή ο καταναλωτής δει την εμπορική επωνυμία να μπορεί να αναγνωρίσει την επιχείρηση, brand loyalty όπου αφορά την εμπιστοσύνη και την επαναλαμβανόμενη προτίμηση του καταναλωτή σε μία συγκεκριμένη επωνυμία και τέλος το perceived brand quality που είναι η αντιλαμβανόμενη από τον πελάτη ποιότητα της μάρκας. Με όλα τα παραπάνω δημιουργείται στο μυαλό του καταναλωτή η πρόσθετη αξία του εμπορικού σήματος της εκάστοτε επιχείρησης. Στα πλαίσια λοιπόν αυτής της συνθήκης οι περισσότεροι, αν όχι όλοι οι επιχειρηματίες στοχεύουν ή θα έπρεπε να στοχεύουν στην δημιουργία brand equity .
Οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις επιθυμίες τους σύμφωνα με τις ανάγκες τους και κατ΄ επέκταση τις αγορές τους . Είναι αρκετά διάσημη η ιεράρχηση των αναγκών του ανθρώπου από τον Maslow με την γνωστή πυραμίδα του. Η πυραμίδα του Maslow λοιπόν χωρίζει τις ανάγκες των ανθρώπων σε πέντε κατηγορίες. Πρώτες σε ιεραρχία βάζει τις ανάγκες επιβίωσης ( ανάγκη για τροφή, ανάγκη για νερό κλπ. ). Εφόσον λοιπόν καλυφθούν οι ανάγκες για επιβίωση, ακολουθεί η ανάγκη για ασφάλεια. Σε ευτή την ανάγκη συμπεριλαμβάνονται υλικά αλλά και υπηρεσίες που φροντίζουν να προστατεύουν τον άνθρωπο από έντονα καιρικά φαινόμενα και άλλους πιθανούς κινδύνους. Στην συνέχεια έρχονται οι κοινωνικές ανάγκες . Ο Άνθρωπος ως όν κοινωνικό έχει ανάγκη την συναναστροφή με άλλους ανθρώπους και την αποδοχή αυτών. Και τέλος συναντάμε τις ανάγκες αυτοπραγμάτωσης. Σε αυτό το στάδιο ο άνθρωπος έχει ολοκληρωθεί και μπορεί να αναγνωρίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες του .
Σύμφωνα λοιπόν με τα παραπάνω στοιχεία, η δημιουργία ενός brand θα πρέπει να πατάει επάνω σε αυτά και να προσπαθεί όσο το δυνατόν περισσότερο να ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών. Με τον τρόπο αυτό ο καταναλωτής παίρνει αξία την οποία και “επιστρέφει” πίσω με τον καιρό. Επομένως όσο περισσότερη αξία δώσει ένα brand στον καταναλωτή, τόση αξία θα λάβει αργότερα και το εμπορικό σήμα της επιχείρησης. Για να φτάσει μια εταιρική επωνυμία να μιλά για brand equity οφείλει πρώτα να έχει κατακτήσει κάποια άλλα στοιχεία. Τα στοιχεία αυτά είναι : η ύπαρξη ισχυρού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, η κατάκτηση της εμπιστοσύνης των πελατών και κατά τον Keller επιπλέον είναι απαραίτητα, η τοποθέτηση μάρκας, η απήχηση της μάρκας και η αλυσίδα αξίας της μάρκας.
Έχοντας τα παραπάνω στην φαρέτρα της μια επιχείρηση και με την κατάλληλη διαχείριση μπορεί να κάνει θαύματα. Το brand equity είναι το αποτέλεσμα της εμπιστοσύνης που δείχνουν οι πελάτες στο εμπορικό σήμα αλλά και της αξίας που προσφέρει η επιχείρηση μέσω του προϊόντος ή της υπηρεσίας της. Πρόκειται για την σύνδεση στο μυαλό του καταναλωτή του προϊόντος-υπηρεσίας με την επιχείρηση. Στα πλαίσια της σύνδεσης αυτής συμπεριλαμβάνονται η αναγνώριση της εταιρικής επωνυμίας, η πιστοποίηση της ποιότητας του προϊόντος ή της υπηρεσίας , το αίσθημα της εμπιστοσύνης και της αξιοπιστίας. Όσο πιο πολύ αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής πως του προσφέρεται αξία ( ανάλογα πάντα και πως εκλαμβάνεται ο όρος αξία από τον εκάστοτε πελάτη/καταναλωτή ), τόσο τείνει να προτιμά και να θαυμάζει την μάρκα που του προσφέρει αυτή την αίσθηση.
Συνοψίζοντας λοιπόν, βγαίνει αβίαστα το συμπέρασμα ότι το brand equity μπορεί μια επιχείρηση να το κατακτήσει εάν έχει καταφέρει να χτίσει και να διαχειριστεί ένα brand καθώς επίσης και αν ακολουθεί τον παλμό των αναγκών των καταναλωτών . Η διαρκής ανάπτυξη του brand equity απαιτεί συνεχή προσήλωση στις ανάγκες των καταναλωτών και τη δημιουργία μιας θετικής εμπειρίας για τον καταναλωτή. Με βάση τα στοιχεία της αγοράς και τις ανάγκες των πελατών, οι επιχειρήσεις πρέπει να διαμορφώνουν τη στρατηγική τους για τη δημιουργία και τη διατήρηση του brand equity. Με τη σωστή στρατηγική και τη συνεχή προσοχή στην ποιότητα και την εξυπηρέτηση των πελατών, μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει ένα ισχυρό brand equity που θα την ξεχωρίζει στην αγορά και θα ενισχύει την ανταγωνιστική της θέση.
